|
|
|
|
| Какво е да си copywriter? |
| 11 Ноември, 2008 |
|
|
 |
Една от най-непознатите професии в България се оказа тази на копирайтъра. Според анкета, която списание Human Capital направи през октомври в „Бизнес парк София”, почти 100% от запитаните отговориха, че не са чували за такава позиция и нямат представа какво работят тези хора. Около половината от анкетираните предположиха, че работата на копирайтъра е свързана с авторски права (copyright), а някои - с работа на ксерокс.
Всъщност копирайтър е човекът, който в една рекламна агенция е отговорен за създаването на текстовете. Всяка една дума в радио, телевизия, прес реклама или билбордове е дело именно на тези хора.
Решихме да попитаме самите тях какво е да работиш тази професия, има ли значение какво си учил и кои са важните качества за един копирайтър. Попаднахме на химици, икономисти, математици, социолози, филолози, политолози, психолози.
Копирайтър е професия, която всички по света искат да работят, просто не го осъзнават
 Георги Цеков, копирайтър в Leo Burnett
Георги Цеков е завършил „Информатика” в Софийския университет. В Leo Burnett е от 3 години Убеден е, че:
„Копирайтър е професия, която всички по света искат да работят, просто не го осъзнават. А дори не е нужно да си учил за нея. Забавната част е, че можеш да я работиш абсолютно по всяко време на денонощието. Дори да използваш идеи от съня си например.
Веднъж бяхме на парти и с един приятел се шегувахме, че е добре момичетата, които са свободни, да светят в зелено, а тези, които не – в червено. За да не си губиш времето с опипване на почвата. Един месец по-късно направихме коледен клип за „Вивател” с тази идея.
За мен има два вида реклами. Едната е да кажеш: „Здравейте, има 50% намаление от еди-кога до еди-кога.” И другият вид е да помислиш защо на човек му е необходимо това намаление.
Според мен най-важното за един копирайтър е да има добър вкус, защото той се предава на нещата, които прави. В България също има лоши реклами и основната причина е именно липсата на добър вкус – на човека, който прави рекламата, или на клиента.
Освен това всеки, който работи в сферата на рекламата, трябва да е готин, забавен, да има оригинално чувство за хумор и подход към хората. Както и да е наясно със света и живота около него, затова от време на време трябва да се вози в градския транспорт.”
Нужни са добра езикова култура и въображение
Цвета Стоева, копирайтър в Leo Burnett
Цвета Стоева е завършила специалност „Психология” в Софийския университет. Работила е в седмичното списание „Тема” и като сценарист в телевизията. Един ден разбрала, че в Leo Burnett има свободна позиция за копирайтър, и кандидатствала. Започнала с едномесечен пробен период и е там вече година и половина. Според нея:
„Най-важните качества за един копирайтър са добра езикова култура, познания в английския език и оттам нататък, колкото и да е банално – творческо мислене и въображение.
Клиентите в България са доста консервативни. Дори да сме измислили идея, която е супер яка и сме убедени, че хората ще я усетят, но заради съображения на клиента тя не излиза. Според мен рекламодателите трябва да са по-широко скроени и да вярват повече на агенцията, на която възлагат продукта си. Все пак това ни е работата.
В рекламите трябва да се избягват клишетата, но понякога те могат и да помогнат, защото се оказват най-краткият път, по който да обясниш нещо в 30 секунди.
Една от рекламите, която е мое дело, е за хранителната добавка „Простенал”, която се излъчва в 6-7 държави. На brainstorming стигнахме до извода, че когато имаш проблем с простата, писоарът става твоят най-добър приятел. Затова решихме да проследим деня на човек от момента, в който се събужда и писоарът вече го чака. С клиента водихме борба два-три месеца, за да ги убедим в идеята.
Рекламата е начин да изразиш себе си
 Румен Киров, copywriter в Publicis MARC
Румен Киров е инженер-химик по образование. Преди три години думата „копирайтър” му е била непозната. Занимавал се с писане на научни статии и преводи, а един ден решил, че има нужда от нещо, което „да форсира мозъка му”. Тогава се явил на интервю в Publicis MARC. Разказва, че:
„Когато дойдох в Publicis Marc, очаквах да видя едни готини пичове в готини коли, но разбрах, че това не е работа, с която ще градиш имидж в обществото, нито пък ще забогатееш от нея. Това са хора, които имат много идеи в главата си и рекламата е един добър канал да изразяват себе си. В тази професия невинаги всичко е розово. Има сълзи, крясъци, но хубавото е, че в рекламата има много симпатични, отворени хора и всякакви шантави откачалки.
Когато трябва да обясня какво работя, казвам, че правя реклами. Но в действителност да бъдеш копирайтър може да приеме от най-величествената до най-прозаичната форма. Дизайнерът и арт директорът създават и усъвършенстват визията на рекламата, а копирайтърът поема текстовата част, пише сценарии, проверява за пропуснати запетайки, тиренца и букви. Всеки един продукт, който излиза от нашата агенция, трябва да мине през нас. Ако трябва да съм честен, често се случва визията на рекламата да бъде измислена от копирайтъра, а текстът - от дизайнера.
Реклами, с които се гордеем, са: една кампания за риба тон, която беше наградена на различни международни фестивали, както и много любими неща, които сме правили за HP, Renault и Dacia.”
Основното е желанието – да измисляш нови неща и да бягаш от клишетата
 Тошка Иванова, copywriter в Publicis Marc
Тошка Иванова е завършила PR. Знае, че иска да работи като копирайтър още от гимназията, където учителката им по маркетинг ги провокирала с нестандартни задания. Посветила се на професията преди четири години. Смята, че:
„Образованието, което си завършил, няма значение. Ако те влече и искаш да се развиваш в тази област – ще се научиш. Основното в тази работа е желанието – да измисляш нови неща, да правиш нещо различно, да бягаш от клишетата и от стандартните решения. И стандартният набор изисквания: да си готин, комуникативен, с чувство за хумор, с грамотност на български и на английски език.
Може би с най-голямо желание работим, когато става въпрос за социална кампания. Тогава нещата се приемат по-лично. И винаги се сещам за кампанията на Българския червен кръст. Правихме я с много любов и мисля, че си пролича. Имаше серия от визии с банкноти. Едната визия беше разрязана пачка, а от вътрешната страна се вижда, че това е хляб. На друга визия ъгълчето на банкнота беше прегънато и се превръщаше в одеяло. Третата визия беше банкнота, развиваща се като бинт.
В рекламата трябва да се търси „златната среда” – да е интересна, атрактивна, интригуваща и все пак разбираема. Защото ние можем да направим нещо много креативно, да му се радваме и наслаждаваме, но накрая потребителят да не разбере какво се опитваме да му кажем. А идеята на рекламата е да предаде някакво послание.
Копирайтър - една от енигматичните професии в България
 Стоил Атанасов работи като копирайтър в McCann Erickson България. Попада „случайно“ в агенцията и не толкова случайно остава там през последните осем години. Ето какво сподели той за своята все още екзотична за България професия.
„За повечето хора професията копирайтър е обгърната с енигматичност, ако изобщо са чували за нея. По-находчивите откриват в нея специалист по авторско право (което е доста далеч от истината), а юридически е регламентирана като “текстописец”. Тези езикови еквилибристики до голяма степен илюстрират работата на копирайтъра, а именно - да намери най-точните думи и изказ в текста на една реклама (радио, телевизия, преса и т.н.).
За да работиш като копирайтър, е необходимо да владееш български език, което става все по-голяма рядкост и да имаш усет и отношение към думите. Самокритичността и самоиронията са жизненонеобходими, за да не започнеш да се вземаш твърде насериозно и да започнеш да вярваш, че копирайтингът е велико изкуство. Но е добре копирайтърът да се интересува от изкуство, което да го държи спонтанен и креативен. Защото в повечето случаи нещата далеч не са толкова творчески и поетични - има много ограничения, поставени от марката и клиента, с които трябва да се съобразиш в една реклама. Това може да те превърне в коректор, който чисто занаятчийски преразказва брифа на клиента. Слабите (а често и направо отблъскващи реклами) се дължат главно на неквалифицирани графомани, загубили връзката си с реалността и с хората, към които е адресирано рекламното послание.
Колкото и да е трудно, в тази професия трябва да се поддържат някакви стандарти и да не се допускат пошли, обидни или откровено дебилни реклами в общественото пространство. Копирайтърите, които уважават себе си, трябва да се борят срещу клишетата в рекламата и винаги да се опитват да предлагат и да налагат креативни и интелигентни решения. Много често истински добрата и оригинална реклама може да бъде продадена на клиента доста по-лесно, отколкото се смята в бранша.
Може да е веднъж в месеца, но винаги има възможност да създадеш нещо, под което ти е приятно да се подпишеш. Хубавото е, че се случва то да се хареса и на взискателния клиент, и на отегчения потребител, че и на безкомпромисното жури на някой рекламен фестивал.”
Работата е забавна, интересна и не е лесна
 Владимир Димитров, copywriter в КРЕС
Владимир Димитров е завършил „Реклама” в Нов български университет. Преди шест месеца влязъл в сайта на агенцията и изпратил CV, без да има отворена позиция. Но го извикали на интервю и оттогава е там. Обяснява, че:
„Копирайтърът работи в творческия отдел на рекламна агенция. Комуникира задачи, които му поставят клиентите. Когато се въвежда нов продукт, трябва да тръгне рекламна кампания, а копирайтърът трябва да измисли най-добрия вариант за реклама – да съчини текста, сценария, да подготви презентацията. Тази работа е забавна, интересна и не е лесна. Не е лесна, защото постоянно трябва да измисляш нещо ново и да носиш работата със себе си – вкъщи и навсякъде, където си. Някой ти казва нещо и ти веднага мислиш дали можеш да го използваш като идея. И навсякъде виждаш място за реклама.
Не е лесно и да обясниш какво работиш. Затова аз казвам, че съм коминочистач. Имам една много забавна случка. Една вечер се прибирах и се отбих в зеленчуковия магазин. Там възрастната жена, която продаваше, ме попита какво работя, че се прибирам толкова късно. Аз й казах, че работя в рекламна агенция като копирайтър. Тя ме погледна и много съжалително ми каза: „Еми нищо!”
За да работиш тази професия, най-важно е да имаш фантазия и, разбира се – правопис. Една реклама може да е най-добрата, но идеята е да работи, а това се разбира впоследствие. За да се получи, трябва да познаваш много добре таргета – хората, към които е насочена. Да знаеш какво ще им хареса на тях, какво ще им подейства и ще ги убеди да купят даден продукт.
Част от нашите клиенти са „Балканстар”, GTV, bTV, Murexin, bauMax. В момента тече и кампания на „Мадам Фигаро”. Аз не съм участвал в този проект, но клипът е много интересен и емоционален.”
Есенцията е в едно изречение да кажеш всичко за продукта
 Мина Проданова, copywriter в DDB-София
Мина Проданова е завършила Националната гимназия за древни езици и култури, а после „Политология” в СУ. Около шест години работи в различни телевизии като сценарист, редактор и PR. Неин познат я препоръчал на негов познат, който пък търсел копирайтър. Явила се на интервю, изпълнила няколко писмени задачи и вече две години и половина работи в DDB-София. Според нея:
„Да си сценарист и е, и не е много по-различно от това да си копирайтър. Като сценарист разполагаш с обем, имаш време да си разкажеш смешката, да развиеш мисълта си. Докато есенцията в копирайтинга е в едно изречение да кажеш всичко за продукта и за ситуацията.
Работата ни е много интересна, като изключим брошурите и флаерите, които ги има навсякъде, и капризните клиенти. Защото се занимаваш с различни материи – като започнем от банки през акушеро-гинекологична клиника до прах за пране. А за да е успешна рекламата, трябва да влезеш в света на продукта, да научиш и да говориш езика на тези, които го употребяват.
Според мен едно от най-важните качества за един копирайтър е да може да се забавлява. Мен лично ме вдъхновяват смешни филми и приятелите ми, с които много се забавляваме. С една група от тях се събираме всяка седмица на „понеделнишка депресия”. Това е среда, която стимулира да се измислят несъществуващи ситуации, да се разиграват случки на измислена тема.
Едно от първите неща, които научих, е да избягвам удивителните знаци. Освен това в DDB на никого и под никакъв предлог не му е позволено да казва, че нещо „спестява време и пари”, „пари и усилия”, „време и усилия”. Опитваме се слоганите и копитата да звучат така, както говорим в живия живот. Една от рекламите, с която много се гордеем и чисто стратегически, е за McDonald’s, защото досега в източния блок само Русия снимаше реклами за тази марка. Става въпрос за кампанията „Малка находка, безценно изживяване”. Тази година направихме и цялостно препозициониране на банка „Пиреос”. Те бяха „динамична, иновативна и развиваща се банка”, сега са "една честна банка". Опитахме се да извадим всички ситни шрифтове, които казват истинската цена на продукта, да покажем малките недостатъци, а след това - и предимствата.”
Срокът е мотивиращата сила в рекламата
 Владимир Николов, copywriter в Ogilvy
Владимир Николов е икономист по образование. Бил е наблюдател във вестник „Капитал”, но винаги го е привличала рекламата и решил да се пробва като копирайтър. Занимава се с тази професия вече шест години, три от които в Ogilvy. Той смята, че:
„Освен да пишат текстовете в рекламите, копирайтърите правят и всякакви други неща, но отговорност им търсят за думите – как са написани и дали отразяват предимствата на продукта. Когато аз започнах да работя като копирайтър, имах представа с какво ще се занимавам, но отвътре се оказа съвсем, съвсем различно. Има много дребни детайли, които не си представяш, че ще вършиш.
За да си копирайтър, не е нужно да си филолог и няма значение какво образование имаш. Но трябва да си грамотен и креативен. Останалото се научава в процеса на работа – да откриеш предимствата на продукта, да си представиш как ще изглежда една реклама.
Аз смятам, че човек винаги може повече, но ако трябва да кажа една моя реклама – това е първата реклама на ДСК с китайците. Струваше ми страшно много усилия да убедя първо агенцията, после клиента, а накрая трябваше да се боря и с режисьора и продуцентите. В крайна сметка се получи около 70% от това, което си представях. Забелязал съм, че хората - не говоря само за клиентите - харесват това, което могат да си представят. Когато описваме на потребителите каква ще бъде една реклама, те реагират доста сдържано, дори отрицателно на смели идеи. Затова клиентът се убеждава много трудно.
Една от най-мотивиращите сили в една рекламна агенция е срокът. Много често трябва да измисляш неща от днес за утре. Понякога имаш седмица, понякога - три дни. Аз съм измислял кампании, които са стрували милиони левове медийни пари, за един следобед.
Нещо, което не понасям в рекламите, са многоточията – блъскат ги навсякъде и стоят зле. За да употребяваш пунктуацията правилно, трябва да имаш чувство за мярка. Три удивителни след една дума означава евтино и неправилно.”
Копирайтърът трябва да е в час
 Антон Георгиев, copywriter в Noble Graphics Creative Studio
Визитка: Антон Георгиев е завършил „Културология” в Софийския университет. Попада в Noble Graphics Creative Studio, след като започва едномесечен стаж. Там е вече година и казва, че е попаднал на правилното място. Според него:
„Да си копирайтър е забавна, приятна и доста динамична професия. Най-общо казано, копирайтърите отговарят за текстовата страна на рекламите. Пишат сценарии за радио и телевизионни клипове, слогани и т.н. Но това е част от работата. Копирайтърът е анагажиран в целия процес по измислянето и реализирането на една реклама. За да си добър, трябва да имаш отношение и поглед към всичко, което засяга една идея.
Не смятам, че има конкретно образование (поне в България), което те подготвя за това, да бъдеш копирайтър, макар че може да ти е от полза. Аз съм учил предмети като социолгия, психология, културология и др., които определено ми помагат. Но сами по себе си не са достатъчни.
Повечето хора възприемат копирайтъра като изцяло творческа професия. Според мен в рекламата creative частта е 50 процента. За да се получи една добра реклама, първо трябва да си наясно с таргетгрупата, позиционирането на продукта или услугата и какво точно искаш да комуникираш. Защото един копирайтър не говори сам на себе си. Когато знаеш какво искаш да постигнеш и на кого искаш да го кажеш, вече можеш да надграждаш с добър creative.
За рекламата е характерен навикът да спреш да правиш разлика между работата си и личния живот. Когато професията ти е свързана с мислене, не можеш просто да си тръгнеш от офиса и да кажеш: „Край, спирам да мисля за работа.” Напротив. Добрите идеи не те питат кога да дойдат, понякога просто ти хрумват, когато най-малко очакваш. Естествено, не трябва да се прекалява.
И нещо много важно - дори бих казал основно качество - за един копирайтър е да има поглед върху това, което се случва около него. Да наблюдава, да слуша, да разбира, защото той е посредник между една марка, един продукт и хората. Трябва да си в час, защото светът около нас е динамичен, а в рекламата не може да си позволиш да останеш неразбран.
В Noble Graphics работим с клиенти като Coca-Cola, „Карлсберг България”, „Ауди” и много други. Разнообразието е сериозен плюс в работата ни”.
|
|
|
|
|
| Коментари (3) |
|
|
|
|
|
|
|
|
